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读星巴克的故事,学星巴克的营销

时间:2015-11-21 17:36:00  作者:  来源:  查看:1807  评论:0
导读:星巴克可以说是除了肯德基和麦当劳最为我们熟知的连锁品牌了。从前门大街到后海酒吧街,甚至在某个大厦的一角,随处可见STARBUCKS的标志。星巴克的崛起似乎在延续肯德基和麦当劳的成功之路。星巴克的故事耐人寻味,我们这些营销人员或许能从中体会到星巴克独特的营销..
 星巴克可以说是除了肯德基和麦当劳最为我们熟知的连锁品牌了。从前门大街到后海酒吧街,甚至在某个大厦的一角,随处可见STARBUCKS的标志。星巴克的崛起似乎在延续肯德基和麦当劳的成功之路。星巴克的故事耐人寻味,我们这些营销人员或许能从中体会到星巴克独特的营销策略。
 
  美国星巴克咖啡公司的营销策略:品牌推广不依赖广告,重在品牌形象推广;全球一致的管理、品质和口味,标准从咖啡豆开始;美国的设计室专门每家店创造视觉元素和统一风格;“神秘顾客”统一考察所有“合作伙伴”的晋级。
 
  星巴克能有今天的辉煌离不开霍华德·舒尔茨,他1982年加盟星巴克,被任命为市场部经理。当他在意大利进行商务旅行时,受到当地咖啡店经营方式的启发,构想出了一个能够在美国实施的类似的经营理念。他向老板说出了自己的想法,但被这个家族企业拒绝了。随后舒尔茨离开了星巴克,自己开了一家咖啡店,他用不到两年时间就收购了星巴克。在十几年的时间里,星巴克从位于西雅图的一个单店发展为拥有一千多家连锁店、遍及美国的实力强大的企业,并很快遍及世界各地。
 
  只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。1971年4月,位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月,星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂,霍华·舒兹则决定买下星巴克,同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。
 
  现在,星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店,近几年的增长速度每年超过500家,平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年,星巴克在全球将有10000家店。目前,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
 
  1998年3月,星巴克进入台湾,1999年1月进入北京,2000年5月进入上海,目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。
 
  2003年7月,美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布:集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份,持股比例从原来的5%增至50%。由此,星巴克集团的子公司”星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团,将从授权关系转为事业合作伙伴。
 
  在星巴克咖啡店里,员工是传递体验价值的主要载体,咖啡的价值通过员工的服务才能提升,因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上,星巴克的员工就如同咖啡迷,他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性,而且善于与顾客进行沟通,预感他们的需求。员工在星巴克被称为”伙伴”,因为所有人都拥有期权,他们的地位得到了足够的尊重,也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。
 
  星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中,但其管理却只有一个版本,从北美大陆拷贝下来,放之四海而皆准。
 
  全球一致的管理、品质和口味,星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡,而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了:十分挑剔地选择咖啡豆,从品种到产地到颗粒的形状等,每一个环节都有严格的标准;据说星巴克绝不让未经专家严格品评(杯评)的咖啡豆进入市场,其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡,以确保品质,以杯评法挑选咖啡豆,然后决定精准的烘焙程度,令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放,星巴克的口号是:将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。
 
  和其他跨国大企业不同,星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告,其一贯的策略是重在品牌形象推广。咖啡有独特的文化性,赞助文化活动,对星巴克形象推广很重要。比如曾经在上海举办的达利画展,星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。
 
  星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑,但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广,是星巴克商业链条上的一环,由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格,从而使顾客和过路客赏心悦目,达到推广品牌的目的。
 
  人们为什么会进咖啡厅呢?我们可以列举以下几种情况:
 
  一是需要一个比较安静的谈事的场所,这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便(例如离上班的地方很近、提供宽带接口)的咖啡厅、茶馆会成为首选;
 
  二是需要一个工作间隙放松的场所,即所谓的第三空间,这时,那种快捷、使人轻松(通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来)、自由(提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览)、方便(提供各种小吃如甜点)等的咖啡厅、快餐店会成为首选;
 
  三是需要一个谈恋爱的场合,这时顾客会根据女朋友或潜在女朋友的好静还是好动,选择咖啡厅或酒吧,这时情调是第一位的,另外,如果咖啡厅或酒吧能显出顾客的品位,那自然就再好不过了!
 
  四是如果需要为家里添置一套不错的咖啡具并希望买一些自己打磨的咖啡,而如果咖啡厅能提供,顾客也会进咖啡厅。
 
  进咖啡厅,大多数情况下是为了一个空间,第四种情况下虽然买的是商品,但也不完全是;其次,在不同的需求满足的过程中,都有超过一种的选择,如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品;最后,针对每种需求,还可能有各种档次的服务选择。
 
  成立于1995年的北京美大星巴克咖啡有限公司,是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。美大星巴克公司里的700多个工作人员统统称为“合作伙伴”。美大星巴克公司规定,星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是由”合作伙伴”讲解咖啡的相关知识,比如怎样自己泡制咖啡、各种器具的使用等。这些讲座的形式也十分灵活,一般选在顾客较多的时候,时间控制在30分钟左右。
 
  “以顾客为本,认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句源自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,衍化为星巴克注重当下体验的观念———强调在每天工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验。
 
  为实现这种口碑的效应,就要服务好每一位客人。为此,美大的标准是,煮好每一杯咖啡,把握好每一个细节。比如,煮咖啡时,豆子要确保新鲜、磨的方法要正确、水量要适中、水质要好、时间要恰当等等。否则,只要有一个环节出现问题,就有可能改变咖啡的纯正味道。你可能今天面对的是第一百位客人,可对客人来说,喝到的却是第一杯咖啡,他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。
 
  为了检验“为客人煮好每一杯咖啡”的理念,星巴克公司建立了一系列考评机制,其中的


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